网络自制剧的创意中插广告接受度研究
作者2019-04-17 11:51未知
创意中插是在特定场景设计中,由剧中角色通过“情景短剧”来演绎广告片,以温情、搞笑、洗脑等方式进行产品卖点的传宣,借以推出商品的广告形式。这种广告形式根植于内容,广告角色与场景均基于原剧,与剧共生共存。创意中插已广泛运用于各大平台的网络自制剧中,但插入生硬、创意不足、恶搞泛滥等逐渐暴露的问题影响着观众对这一新兴广告形式的接受态度。如何从观众角度出发,优化创意中插以提高接受度是其继续发展的前提。本文以网络自制剧的观众为研究对象,从受众的心理层面出发,以刺激(Stimulus)—机体(Organism)—响应(Response)(SOR)理论为基础,结合接受度模型的相关研究构建本文的研究模型。首先考量了创意中插的娱乐性、视觉性和匹配度对广告认知的影响作用,其后考察广告认知与感知风险对广告接受度的影响机制。本研究采用访谈法和问卷调查法,共收集414份有效问卷,对其进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、差异性检验及结构方程模型验证。最终得出娱乐性、视觉性和匹配度对广告认知产生影响;广告认知对广告接受度产生影响,感知风险对广告接受度无显著影响;创意中插倾向于娱乐消遣型广告。
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