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明星效应与植入式广告效果的实证研究

作者2019-04-17 14:19未知
多年来,电视媒体始终在广告投放市场上占据强势地位,然而传统的插入式电视广告发展逐渐遭遇瓶颈,资源的饱和、观众逃离、新媒体新技术的冲击以及电视制片人的日益独立使电视广告市场面临前所未有的威胁,植入式广告成为电视娱乐时代下广告发展的必然趋势。在各种电视节目形态中,电视真人秀具有独特的内在和外在属性,它用“规则”代替了传统电视剧的剧本和纪录片的写实,造就了“虚构”与“真实”的媒介环境,它的制作成本低、受众年轻、观众参与度高、广告表现真实,在广告和品牌的植入上走出了一条独特的道路。越南《T台新面孔》吸引观众的眼球,也吸引了大批广告商,节目赞助费和明星身价也随之高涨。植入费用的飘高让广告商开始理性思考植入广告的效果问题。明星效应和产品卷入度对植入式对消费者的影响,及两者间的交互作用就是本文研究的重点。本文选择《T台新面孔》真人秀作为研究对象,以明星效应和产品卷入度为自变量,测验了植入广告对消费者品牌态度和购买意愿的影响。并用独立样本T检验和多因素方差分析对数据进行了分析。分析结果表明,明星效应对广告效果有正向影响;产品卷入度对品牌态度无显著影响,但对购买意愿有负向影响;明星效应和产品卷入度存在交互作用,在低卷入度产品的植入广告中,明星效应对广告效果的影响更加明显。
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