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爱德国际贸易有限公司跨境电商营销 战略研究

作者2019-04-02 09:38未知
第 1 章 绪 论
1.1 选题背景和意义
1.1.1 选题背景
电子商务借助包括互联网在内的任何通讯网络,进行信息、产品和服务的营销、买卖和交换。计算机和网络信息技术的高速发展,为电子商务的发展创造了有利的条件。依托于互联网平台,消费者足不出户就能完成贸易活动。买卖双方通过网上交易及在线支付进行商务行为,这种商务行为节省了买卖双方的时间和空间,大大节约了运行成本,提高了交易的效率,改变了交易的流程。对于工作繁忙的上班族来说,网络消费节约了大量的时间成本,因此,在 21 世纪的今天,网上购物、网络消费已成为一种消费习惯。2013 年,全球互联网用户已占到世界人口总数的 1/3,全球有近 10 亿人口在网络上购物,2013 年世界范围内 B2C 电子商务交易额约为 1.3万亿美元,较 2012 年增长 18.3%,已经占到全球零售总额的 5%。玛丽·米克尔发布的 2016 年互联网趋势报告中指出,全球互联网用户数已超过 30 亿,比 2015 年增长9%,互联网全球渗透率达到 42%。
随着我国经济的快速发展,我国企业的队伍越来越庞大。根据全国工商总局2016年一季度数据报告,全国新登记的市场主体301.1万户,比上年同期增长10.7%;其中,企业 106.3 万户,增长 25.9%。自 2015 年以来,我国每天新增企业数量将近1 万家。面对如此强大的企业队伍,许多企业选择通过电子商务开始其贸易活动,看中的便是互联网本身具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点。相关数据显示,超过 80%的企业已经通过互联网与合作商建立了商务联系。对于企业来说,相较于传统贸易模式,新兴的电子商务模式,降低了企业的准入门槛,使得中小企业有了生存的机会。电子商务的发展提高了工作效率,降低了企业的成本,通过交互式的交流和沟通,极大了缩小了国内企业和国外消费者之间的距离,打破了地域和时间的限制,为企业的国际贸易活动提供了便利。2015 年我国全年货物进出口总额达到 24.6 万亿元,继续位居世界第一,在世界贸易总额的比重进一步提高。其中,出口 14.1 万亿元,下降 1.8%。尽管出口有所下降,但降幅小于世界出口降幅,出口占世界出口总额比重继续提高。
我国对外贸易总额的 60%是由出口型中小企业创造的,然而,中小外贸企业在对外贸易过程中却面临着各种各样的问题:人民币升值、原材料价格上涨、用工成本不断上浮、国际市场需求疲软、资金不足等,使得中小外贸企业发展步履维艰。中小外贸企业如何通过跨境电子商务活动来实现自身的生存和发展,如何结合自身优势制定发展战略,如何准确的定位目标市场、如何实施、如何保障发展的可持续性,是摆在中小外贸企业面前亟待解决的问题。结合全球电子商务的发展现状和发展特点,中小企业如何克服进入国际市场的障碍和壁垒,制定未来发展战略并适时调整,对中小外贸企业的生存和发展具有重要的意义。
1.1.2 选题意义
跨境电子商务的蓬勃发展,为中小企业的发展带来了契机,使得中小企业透过互联网迅速响应国际市场,更加广泛的了解国际市场的的需求,从而增加外贸的机会,扩大海外市场。与传统外贸活动相比,跨境电子商务打破了时间与空间上的限制,节约了企业的开支,节减了人员的配置,大大缩减了中小企业的运营成本。电子商务降低了国际贸易过程中的交易成本,从而提高产品在国际竞争中的价格优势。跨境电子商务颠覆了传统的进出口商务模式,成为了国际贸易活动新的增长点和新动力。近年来,中国传统外贸发展速度明显放缓,2013、2014、2015 年近三年对外贸易增长速度仅为 7.6%、2.3%、-7%。与此同时跨境电子商务却保持了快速增长的势头,交易规模从 2009 年的 0.9 万亿元人民币提升到 2014 年的 4.2 万亿人民币,实现全年增长 31%的骄人成绩。2015 年上半年中国跨境电子商务交易总额已突破 2 万亿人民币,同比增长达到 42.8%,占进出口总值的 17.3%[1]。
跨境电子商务将成为推动中国对外贸易经济发展的重要力量,目前我国各地政府都积极研究适宜发展跨境电子商务的实施方案,给予各方面的优惠和鼓励政策,完善相关设施,支持企业发展跨境电子商务。借助跨境电子商务蓬勃发展的浪潮,中小企业凭借自身的优势,克服劣势,顺利打开国际市场,走出国门,实现企业盈利和长远发展。无论对中国及世界,中小企业如何利用跨境电子商务问题都是一个非常重要的课题。
本文试图以电子商务和市场营销组合理论为基础,运用 SWOT、PEST 和波特五力模型等分析法对爱德公司经营现状及国际贸易整体环境进行全面分析,通过分析比较目前熟知的第三方跨境电商平台结合公司发展电子商务的战略目标,制定出公司发展电子商务的战略规划。
爱德国际贸易有限公司作为典型的中小外贸企业,在国际市场的开发及进入存在诸多困难和挑战,如何应对外部环境所带来的机遇与挑战,制定适合自己生存和发展的营销战略,从而在激烈的市场竞争中占有一席之地,本文对此的研究无疑具有重要的现实意义。
1.2 国内外研究现状
21 世纪是电子商务的时代,是电子商务蓬勃发展的时代。经济全球化一体化背景下,随着互联网及信息技术的不断提升,互联网经济也随之迅速发展,电子商务作为基于互联网的新的商务活动已经越来越多的渗透到社会生活的各个环节和领域,并直接影响并改变社会生活中的方方面面。
电子商务分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务指的是利用各种电子工具进行商务活动;狭义的电子商务界定为利用互联网从事商务活动。无论从广义还是狭义上来界定,电子商务离不开互联网,离不开信息技术。自 1996 年 IBM 公司提出 Electronic Commerce(E-Commerce)这个概念以来,对于电子商务的研究越来越受到国内外专家学者的关注,与电子商务相关的研究成果层出不穷。
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 关于电子商务的相关研究
Shaaban 和 Elahi(2009)综合历史文献,提出评价电子商务水平可以从技术维度、组织维度和组织间维度进行探讨。通过对伊朗 27 个样本企业的分析,确定了各个维度的权重,在确定权重的同时,确定了各个主要指标下的影响因素,比如技术维度包括企业信息化水平,员工素质,网站平台安全性等[2]。
Morteza Ghobakhloo, Daniel Arias-Aranda 和 Jose Benitez-Amado(2011)指出在伊朗众多中小企业中是否采用电子商务取决于公司 CEO 的决策,而影响其决策的因素主要包括周围环境的压力,风险控制以及创新力。越来越多的企业 CEO 采取创新的态度接纳电子商务,并且希望从技术供应商那里获得技术支持和培训支持[3]。
Ismail Sila 和 Dawn Dobni(2012)将企业的电子商务水平分为 e-limiteds、e-leaders和 e-laggards。并表示电子商务一体化的水平与企业整体绩效存在正相关关系,这种相关关系体现在企业的业务流程、绩效、经营业绩以及财务表现等方面[4]。
随着跨境电子商务交易在国际贸易中爆炸式的增长,Abbas Asosheh(2012)等通过对伊朗 B2B 电子商务流程的分析研究,提供了一个基于单一窗口概念的新型本地化跨境电子商务模式,该模式可以实现边界 B2B 交易,进一步简化交易流程,使跨境电子商务更加便捷,更加灵活[5]。
Syed Zamberi Ahmad 和 Abdul Rahim Abu Bakar(2015)通过对马来西亚 307 家中小企业进行研究分析,发现企业采用电子商务主要受五个因素影响,分别为相对优势、兼容性、电子商务知识、对待电子商务管理态度和外部变革情况[6]。
Bas van Heel, Vladimir Lukic 和 Erwin Leeuwis(2014)指出如果电子商务渠道被完全开发,零售将会多通道进行,线上交易将是国内和跨境电子商务的主要渠道[7]。
Ibrahim Elbeltagi 和 Haseba Hamad(2016)通过比较美国和埃及的中小企业在使用电子商务的级别不同,产生的竞争优势也不同。级别越高,竞争优势越明显。然而,由于企业所在国家的技术水平以及基础设施资源的准备不同,产生的竞争优势也有明显差别[8]。
尽管以上学者对于电子商务的研究有所不同,但都揭示了电子商务在企业运营及企业生存发展中起到了重要的作用。电子商务的本质是企业在一定的市场环境下经过不断的摸索不断积累而形成的相对稳定的经营模式,如何形成一种与众不同的电子商务形态及独特的核心竞争力从而形成有机整体是企业采用电子商务需要考虑的问题。电子商务的价值创新,贯穿于企业的资源开发、营销创新、市场流通等方方面面,从而形成企业独特的盈利模式。
1.2.1.2 对电子商务平台的研究
电子商务离不开电商网络平台的支撑,电子商务平台的成功与否,取决于诸多因素,如网站的用户体验效果、网站内容详实度、用户反馈评价等,而且用户对于平台的信任度和满意度对网站的发展起到重要作用。
Kamal Chalandari(2012)研究了在电子商务背景下,以顾客信任度和顾客满意度作为衡量电子商务服务质量的关键因素,在伊朗对创建网上顾客忠诚度的影响。研究表明,顾客对网上商城的忠诚度受到顾客信任度和满意程度的直接影响[9]。
Goh K.N., Chen Y.Y, Lai F.W.和 Daud S.C.(2013)使用 FCAT(Feedback Capture After Task)、RTA(Retrospective Think Aloud)及 RTE (Retrospective Think Aloud with Eye Movement) 方法分别对马来西亚一家网店进行分析研究,发现语言和内容,用户导向和支持,灵活性和可控性,及视觉清晰度是影响网站效果的主要因素。提供好的用户使用界面可以提高用户的体验感受,信任度和满意度[10]。
Shimi Naurin Ahmad 和 Michel Laroche(2016)认为由于 WEB2.0 技术的扩散,电子商务已经演变成社会化的电子商务。消费者在购物之前越来越依赖于对于网站的先前评价,包括网站服务,产品反馈等信息。网站口碑对消费者消费行为具有重要的参考价值[11]。
Tiziana Guzzo 和 Fernando Ferri(2016)通过对意大利消费者消费行为的数据进行回归分析发现,电子商务具有循环性,消费者通过在线购物体验之后发表积极或者消极的经验分享,通过他们的评论又影响到了其他消费者对于在线购物的决策和消费频率,消费者的意见以及对商品或者网站的可用性和实用性的看法被纳入到社会互动中,对消费者的消费行为起到了至关重要的作用[12]。
1.2.2 国内研究现状
1.2.2.1 关于电子商务的相关研究
电子商务的产生和发展大大的影响了传统的贸易方式,然而,电子商务的本质仍然是商务,借助于互联网科技手段,从企业内外部进行优化和创新,利用信息化、网络化和智能化的运行模式为企业提供源源不断的创新力,从而推动企业的健康发展。相较于传统贸易,电子商务帮助企业更加快捷便利的将产品推广到国际市场,并简化了交易流程,大大提高了交易的效率。
鲁蓓丽(2011)国际电子商务在国际贸易中的广泛应用,引起了国际贸易的一系列变化,对国际货物贸易、国际贸易运行方式和环境、国际贸易经营主体、国际贸易经营管理方式、国际贸易中间组织结构、外贸公司和生产企业、国际分工和跨国公司内部贸易、世界技术贸易、促进世界服务贸易的扩大都具有深远的影响,并对其起着积极的推动作用[13]。
谭晓林和周建华(2013)从区域层次、产业层次和企业层次三个层面分析了影响企业采纳电子商务的因素,企业需要从内、外两个方面进行有效的资源配置,其关键在于价值创新[14]。
郑淑荣和吕庆华(2013)总结了中国 20 年电子商务的演变历程,指出电子商务促使了行业细化和专业化,跨境、虚拟、供应链和差异化成为了企业竞争的新手段。中国电子商务领域不断推陈出新,新技术不断渗透,为企业带来了强劲的创新力[15]。
邹磊和徐策(2015)指出跨境电商是新时达顺应潮流的产物,显著提高了交易的效率。跨境电商是传统外贸信息化、网络化和智能化的重要渠道,是开拓全球市场的重要动力。面对跨境电商面临的种种问题,应采取相应措施,推动其健康发展[16]。
关怀庆(2016)表示跨境电商在经济贸易过程中不仅具有减少贸易环节、降低交易成本、消化产能过剩、增加就业机会等优势,还能强化国际社会对我国质优价廉产品的认识程度,提高企业知名度,激发企业的创新精神,促进企业转型升级,为企业的发展提供新的机遇[17]。
1.2.2.2 电子商务平台的研究
跨境电商起源于网络的普及化,消费者仅需要通过电商平台,以简单的方式,便能获得心仪的进口商品,因此,国内外用户普遍对跨境电商平台青睐有加。跨境电商平台打破了传统贸易方式下的交易渠道,打破了经销商分销商的垄断,减少了贸易流程,不断更新服务内容,便利了企业和消费者。
李俊阳(2010)虚拟贸易平台是 B2B 电子商务平台发展到一定阶段的产物,以B2B 电子商务平台的基本市场机制为基础发展起来的。相比于一般的 B2B 电子商务平台具有更完善的平台功能和更强大的整合能力,典型代表有以 Alibaba、敦煌网、淘宝网为代表的综合性平台,以今日五金网、中国服装网等为代表的行业性虚拟贸易平台,及以义乌小商品城为代表的专业市场衍生出来的虚拟平台[18]。
张洁(2013)通过借鉴国内外用户体验的研究方法和成果,提出了 B2C 电子商务网站用户体验的评价模型,通过对模型的分析研究指出了设计者可以从品牌、视觉设计、交互反馈、信息构建、安全保障和个性化服务等方面综合考量,尽可能贴近用户偏好,从而设计出更有吸引力的网站[19]。
王祖强和郑春峰(2015)认为电商平台凭借独创的信誉评价和反馈体系,颠覆了传统商业的盈利模式和供应链体系。但是由于电商平台是一种接近完全竞争的市场结构,在交易主体培育、知识产权、信誉评价等方面存在系统性的机制性的缺陷,并没有改变中国企业在国际市场中缺乏议价能力的困境[20]。
随着跨境电商的兴起,以提供交易平台收取佣金的 B2B、B2C 企业应运而生。陈芳娌(2016)指出近年来跨境电商平台的服务开始向融资、物流仓储等方面开展,并向交易中和交易后拓展,逐渐形成为企业在线资源整合的平台[21]。
1.2.2.3 中小企业电子商务的研究
林显沃(2009)指出信息时代背景下,互联网等 IT 技术的发展创造的虚拟的网络空间具有独特的优势,它为基于互联网的中小企业提供了全新的技术条件和背景平台,同时使得企业之间跨越时空障碍的合作变得日益便利,大大降低了企业协作的交易成本。在这种全新的现实背景之下,中小企业在一定地域空间范围的集中或相邻的传统状况,发展成在互联网平台上的集聚,这就打破了地理集中性的传统限制,从而使得中小企业集群向一个无形的虚拟空间扩展,形成一个基于互联网虚拟空间的中小企业集群[22]。
魏强(2014)在跨境电商高峰论剑中指出阿里巴巴推出的速卖通平台,解决了小微企业在整个交易流程中的所有环节,是中小企业借助平台的力量更加轻松的从事跨境电子商务活动[23]。
叶华(2013)尽管跨境电子商务在政策,通关,物流,营运成本,知识产权,电子结算等方面仍然存在很多问题和障碍,但是中国跨境电子商务仍将成为外贸的主要力量,将迎来一个新的规模化的时代[24]。
吴迪(2016)分析了中小企业开展跨境电商面临的问题,并针对这些问题为中小企业提供了参考,包括校企合作吸引人才、企业自身合理调配和培养人才、企业产品品牌化、物流选择和政策支持[25]。
以上研究表明,电子商务的发展促进了企业的发展,采用电子商务进行贸易活动对企业的运营具有重要的积极作用,而且企业在采用电子商务模式的同时,要注重平台的建设和用户的反馈,电子商务的水平和相应的服务水平越高对企业的发展越有利。同时,中小企业发展电子商务以及跨境电子商务可以根据企业自身情况借助电子商务平台优势,完善企业内部建设以保障电子商务的健康发展。
1.3 研究内容和方法
1.3.1 研究内容
本文以爱德国际贸易有限公司为研究对象,通过对爱德公司企业内部情况进行梳理总结找出存在问题,并从行业和竞争对手角度分析公司进行跨境电子商务的优劣势,从而获得解决问题的方法,制定合理的跨境电子商务营销战略。
本文首先对电子商务理论及其发展历程进行了介绍,以及电子商务对国际贸易活动的影响,从理论上认识了解电子商务和跨境电子商务的内涵。第 3 章介绍了爱德公司的概况及成立以来开展电子商务的情况,系统的梳理了爱德公司整体运营的基本流程。 对爱德公司发展电子商务内外部环境进行分析,采用 PEST,波特五力及 SWOT 模型进行分析。第 4 章制定爱德公司实施跨境电子商务的营销战略。首先介绍目前主流外贸电商平台,其次,通过以上介绍选取合适的电商平台进行规划,然后通过 4P 理论选取目标市场,制定基于电子商务平台的营销战略。第 5 章为了保障营销战略的顺利进行,从组织结构,资源配置等方面进行调整和优化。对爱德公司分析研究进行总结,通过梳理本文的研究局限,分析的不足之处,指出下一步研究的方向。
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